17 Jun 2018
Loading ...
Đấu giá mở – Open auction trong programmatic là gì?
Đấu giá mở – Open auction trong Programmatic dựa trên công nghệ Real time bidding (RTB), giá của các inventory sẽ được quyết định theo thời gian thực thông qua phiên đấu giá mà bất kì Advertiser hoặc Publisher đều có thể tham gia.
Trong phương thức này, các Publisher có thể chặn một số loại quảng cáo nhất định và có thể quyết định giá sàn cho khoảng không quảng cáo của họ. Về phía Advertiser, họ không biết được họ đang mua của Publisher nào. Trong phiên đấu giá mở, giá là biến xác định duy nhất.
Cơ chế hoạt động của đấu giá mở như thế nào?
Trong đấu giá mở, các Publisher đưa các inventory của mình lên sàn giao dịch Ad Exchange – nơi các Advertiser có thể tham gia đặt giá. Các Advertiser tham gia đặt giá phải sử dụng nền tảng DSP có khả năng kết nối với nền tảng SSP hoặc với một Ad Exchange. Điều này giúp cho các Publisher có thể mở rộng thêm đối tượng người mua, qua đó tối đa hóa lợi nhuận.
Đấu giá mở sẽ tích hợp công nghệ đấu giá theo thời gian thực RTB.
Khác với đấu giá kín, tất cả Publisher và Advertiser đều có thể tham gia đấu giá mở. Càng nhiều nhà quảng cáo đấu giá, tính cạnh tranh càng cao và publisher càng đạt được giá tốt hơn cho inventory của họ. Trong phiên đấu giá mở, Ad Exchange tìm kiếm tất cả các advertiser có nhu cầu mua quảng cáo cho một impression nhất định, sau đó chọn ra người chiến thắng là advertiser có giá thầu cao nhất .
Tuy nhiên, bên thắng thầu thường không phải trả đúng mức giá mà họ đã đặt, thay vào đó, họ phải trả mức giá cao thứ hai trong phiên đấu giá, hoặc cao hơn giá cao thứ hai 0.01 USD. Ví dụ, có ba nhà quảng cáo tham gia phiên đấu giá là A, B, C. Nhà quảng cáo A đặt $5.00 CPM, B đặt $4.75 CPM, C đặt $4.5 CPM, nhà quảng cáo A đặt mức giá cao nhất sẽ thắng thầu, tuy nhiên giá mà họ trả là mức giá cao thứ 2 – $4.75 hoặc $4.76, phụ thuộc vào cơ chế nhà quảng cáo A đặt. Để hiểu rõ hơn về cơ chế đặt giá, các bạn đọc thêm ở đây.
Đấu giá mở dựa trên công nghệ RTB có khả năng tận dụng dữ liệu để tối ưu hóa hoạt động targeting. Cơ chế RTB hoạt động dựa trên sự gắn kết các nền tảng DSP, SSP, Ad Exchange và một loạt bên mua bán trên thị trường là nơi nguồn dữ liệu dồi dào được lưu chuyển và tạo nên giá trị to lớn khi kết hợp được các quảng cáo với đúng đối tượng người dùng nhắm tới.
Ưu và nhược điểm của Đấu giá mở – Open Auction trong Programmatic
Ưu điểm:
- Thiết lập dễ dàng: Bạn không cần ID giao dịch cho phiên đấu giá mở. Tuy nhiên bạn có thể sử dụng chúng làm mã thông báo để thông báo rằng lần hiển thị rơi vào các danh mục vị trí và nội dung riêng biệt với giá sàn khác nhau.
- Tối ưu hóa dễ dàng: Do phiên đấu giá mở ít tiêu chí và điều kiện tham gia đấu giá.
- Tiềm năng doanh thu không giới hạn: Nhu cầu sẽ không bao giờ cạn kiệt trên các sàn giao dịch mở.
- Nhà quảng cáo thích hợp: Cho phép publisher, đặc biệt là các publisher nhỏ tiếp cận và tìm ra nhà quảng cáo phù hợp thông qua sàn giao dịch lớn có nhiều advertiser.
Nhược điểm:
- eCPM thấp: Giá trong phiên đấu giá mở thường thấp hơn so với các loại hình đấu giá khác, như Privatemarket hoặc Preferred Deal vì loại hình “dễ tính” này cho phép tất cả các advertiser tham gia.
- Quảng cáo độc hại hoặc quảng cáo gian lận: Tất cả các advertiser, không phân biệt quy mô, chất lượng đều có thể tham gia đấu giá mở, gây khó khăn cho việc xác định nguồn gốc và chất lượng quảng cáo. Tình trạng gian lận quảng cáo, hiển thị quảng cáo xấu, độc hại vẫn là một điểm yếu nổi cộm trong đấu giá mở.
Open auction cùng với cơ chế RTB đã đem lại lợi ích rất lớn cho các Publisher. Nhờ đó, các Publisher có thể thông qua nền tảng SSP để đưa inventory của mình đến với người mua và gia tăng khả năng bán hàng, đặc biệt đối với các inventory không bán được trong giao dịch trực tiếp.
Hình thức này còn khá mới ở thị trường quảng cáo Việt Nam trong thời điểm hiện tại. Nếu chúng ta sớm bắt kịp được công nghệ RTB, quảng cáo programmatic tại Việt Nam sẽ sớm đạt đến một đỉnh cao mới, mang lại nhiều lợi ích cho cả Advertiser và Publisher.
