Tổng quan về hệ sinh thái Programmatic Advertising

 Loading ...

Khi chưa biết đến Programmatic Advertising, việc mua bán quảng cáo diễn ra rất thủ công. Các nhà quảng cáo (Advertiser) liên hệ trực tiếp với các chủ website (Publisher) để bán quảng cáo. Chuyện sẽ không có gì phức tạp nếu một chiến dịch quảng cáo chạy trên một website. Tuy nhiên, nhu cầu bán hàng và quảng cáo ngày càng tăng lên, nhà quảng cáo muốn chạy một chiến dịch trên nhiều website, một website muốn chạy chiến dịch từ nhiều nhà quảng cáo, nhiều nhà quảng cáo cùng muốn mua 1 vị trí trên 1 trang web để tiếp cận người dùng tiềm năng…

Những vấn đề trên đòi hỏi một giải pháp cho cả 2 bên nhà quảng cáo và chủ website để thực hiện hoạt động kinh doanh dễ dàng và giảm thiểu tối đa các thao tác thủ công. Quảng cáo Programmatic ra đời, một hệ thống  giúp Publisher kiểm soát được inventory trên website; giúp Advertiser bán quảng cáo trên nhiều website khác nhau trong thời gian nhanh nhất và nhắm chọn được khách hàng tiềm năng; tiến hành đấu giá khi có nhiều advertiser cùng mua một vị trí. Cả quá trình được tính bằng vài trăm mili giây.

Hệ sinh thái Programmatic Advertising ngày càng trở nên đa dạng và linh hoạt, giúp việc mua bán thuận lợi hơn. Trong bài viết này, chúng tôi đề cập đến vai trò của 8 thành phần chính bao gồm Advertisers, Publishers, Ad Networks, Ad Exchanges, Data Management Platforms (DMPs), Demand-Side Platforms (DSPs), Supply-Side Platforms (SSPs), Agency Trading Desk (ATD), giúp các bạn có cái nhìn tổng quan về hệ sinh thái và hình thức hoạt động của Programmatic Ads.

Mô hình hoạt động của hệ sinh thái Programmatic Advertising

1. Advertisers

Là các nhà quảng cáo, marketer, chủ thương hiệu, công ty, đại lý (agency), các cá nhân có nhu cầu quảng cáo…

2. Publishers

Publisher là những người sở hữu website, tạp chí, blog, ứng dụng (app)… có không gian trống trên website/ứng dụng để đặt quảng cáo với mục đích kiếm tiền. Không gian trống này được gọi là tài nguyên quảng cáo (inventory).

3. Ad Exchange

Ad Exchange – Sàn giao dịch quảng cáo là xương sống trong ngành công nghiệp quảng cáo Programmatic, giúp ngành quảng cáo trực tuyến nâng lên một tầm cao mới. Nói ngắn gọn, Ad Exchange là một nền tảng công nghệ cho phép Advertiser – các nhà quảng cáo, thường thông qua nền tảng bên mua DSP và Publisher – chủ website/app, thường thông qua nền tảng bên bán SSP, dễ dàng mua bán inventory (tài nguyên quảng cáo) qua các phiên đấu giá thời gian thực, được hỗ trợ bởi công nghệ RTB (Real-Time Bidding – đấu giá thời gian thực).

4. Ad Networks

Giống như người em Ad Exchange, Ad Network (Mạng lưới quảng cáo) thường thu thập inventory từ nhiều Publisher hoặc mua buôn từ Ad Exchange, sau đó phân loại và bán lẻ cho các Advertiser. Advertiser không có đủ thời gian và tài nguyên có sẵn để thực hiện công việc này nên thường tìm đến Ad Network để mua lại inventory phù hợp. Tuy nhiên, Ad Network không thể nhắm chọn mục tiêu chính xác và hiệu quả như Ad Exchange.

5. DMPs

DMPs là viết tắt của Data Management Platforms – Nền tảng quản lý dữ liệu. Các Advertiser sử dụng DMPs để thu thập, quản lý và lưu trữ thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Từ đó, DMPs sẽ giúp Advertiser phân tích, phân loại dữ liệu đó và gửi cho những hệ thống khác nhau có nhu cầu sử dụng.  Có thể nói, DMPs là hệ thống  trung gian, hỗ trợ cho cả 2 bên mua và bán.

6. DSPs

DSPs là viết tắt của Demand Side Platforms. DSP là nền tảng cho phép Advertiser quản lý nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau thông qua một giao diện duy nhất. DSP thường giúp Advertiser mua traffic thông qua các cuộc  đấu giá thời gian thực (Real- Time Bidding- RTB) trên Ad Exchange.

7. SSPs

SSPs là viết tắt của Supply Side Platforms (hay Sell Side Platforms). Khác với DSP, SSP là nền tảng cho phép Publisher quản lý và tối ưu quảng cáo. SSP thường giúp Publisher bán traffic thông qua các cuộc đấu giá thời gian thực (Real- Time Bidding- RTB) trên Ad Exchange.

8. ATD

ATD, viết tắt của Agency Trading Desk, là nền tảng dành cho Advertisers với khả năng nhắm chọn phân khúc khách hàng nhất định ở quy mô lớn. ATD thu thập dữ liệu của các chiến dịch quảng cáo đang chạy, phân loại, sắp xếp và phân tích các dữ liệu để thu về insights. ATD thường hỗ trợ DSP giải quyết được vấn đề  dữ liệu và cải thiện hiệu quả quảng cáo. ATD cũng có thể kết nối trực tiếp vào DSPs, Ad Exchange hoăc Ad Network… Tuy nhiên, ATD chỉ được sở hữu bởi một số nhà quảng cáo có tiềm lực lớn về chi phí quảng cáo.

Tóm lại, sơ đồ minh họa trên sẽ giúp bạn hình dung quá trình mua bán quảng cáo Programmatic diễn ra như sau: Advertisers hoặc DSPs (sẽ giúp Advertisers) và Publisher hoặc SSPs (sẽ giúp Publishers) tham gia vào các cuộc đấu giá thời gian thực (RTB) trên các sàn đấu gia quảng cáo Ad Network hoặc Ad Exchange. Quá trình mua bán diễn ra tự động và trả ra quảng cáo phù hợp nhất trong vòng vài trăm mili giây. Như vậy, Advertisers có thể mua quảng cáo với Ad Network hoặc Ad Exchange (có hay không có DSP). Về phía Publishers thì họ có thể bán inventory quảng cáo cho Ad Network hoặc Ad Exchange từ SSP hay có thể bán trực tiếp đến các Advertisers; các Ad Network cũng có thể bán inventory qua lại lẫn nhau và Ad Network có thể bán inventory cho Ad Exchange. Và đây chính là cách thức hoạt động của hệ sinh thái Programmatic Advertising.

Hy vọng qua bài viết này, các bạn có cái nhìn tổng quan về hoạt động của hệ sinh thái quảng cáo Programmatic, từ đó giúp cho ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam bắt kịp được xu hướng của thế giới.